etip Экономика: теория и практика Economics: Theory and Practice 2224-042X Кубанский государственный университет RU 835 Научная статья Original article Маркетинг Marketing Поведенческие паттерны пользователей онлайн-фитнес-приложений как фактор эффективности цифрового маркетинга Behavioral Patterns of Online Fitness App Users as a Factor of Digital Marketing Effectiveness Мартыщенко С.О. Мартыщенко Сергей Олегович serga-mart@mail.ru Шевченко И.В. Шевченко Игорь Викторович decan@econ.kubsu.ru ФГБОУ ВО "Кубанский государственный университет" 23 03 2026 81 1 36 40 01 12 2025 01 12 2025 23 03 2026 Copyright (c) 2026 Сергей Олегович Мартыщенко, Игорь Викторович Шевченко 2026 Сергей Олегович Мартыщенко, Игорь Викторович Шевченко Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.

В статье рассматриваются поведенческие аспекты потребительского поведения пользователей онлайнфитнес-приложений в условиях цифровизации экономики. Проанализированы особенности принятия решенийпользователями фитнес-сервисов. Сформирована типология поведенческих моделей пользователей и обоснованоих влияние на экономическую эффективность цифрового маркетинга. Полученные результаты расширяют теоретические представления о долгосрочной ценности клиента в онлайн-платформах сферы фитнес-услуг.

The article examines behavioral patterns of online fitness app users in the context of economic digitalization.Based on the concepts of behavioral economics and a customer-centric approach, the paper analyzes the features of decision-making processes among users of digital fitness services. A typology of behavioral user models is proposed, and theirinfluence on the economic efficiency of digital marketing is substantiated. The results expand the theoretical understandingof the mechanisms of loyalty formation and customer lifetime value on online fitness platforms.

 поведенческая экономика цифровой маркетинг онлайн-фитнес поведение потребителей клиентоцентричность мобильные приложения Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. — М.: АСТ, 2021. Талер Р., Санстейн К. Nudge: архитектура выбора. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2020. Чаффи Д. Цифровой маркетинг. — М.: Юрайт, 2021. Грёнрос К. Маркетинг отношений. — М.: Экономика, 2018. Эяль Н. На крючке. — М.: Альпина Паблишер, 2020. World Health Organization. Physical activity and digital health. — Geneva, 2022. International Health, Racquet & Sportsclub Association. Global Fitness Report. — Boston, 2022. Иванов И.А., Петров П.С. Поведение потребителей в цифровой экономике // Экономика и предпринимательство. — 2021. — № 6. — С. 45–50.